Buyer Persona – Der direkte Draht zum Neukunden

Das Erstellen von sogenannten „Buyer Personas“ ist für den Erfolg einer Marketing Strategie unverzichtbar. Durch ein komplexes Kundenprofil lässt sich die Werbung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ideal auf die Bedürfnisse Ihres Klientels zuschneiden und erreicht zielgerichtet Ihre potentiellen Neukunden.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen die Hintergründe und zeigen Ihnen, wie Sie eine perfekt ausgearbeitete Persona erstellen und diese für Ihr Marketing nutzen.

Eine Persona ist eine Art Steckbrief für eine fiktive Person. Sie wird verwendet, um einen potenziellen (Ideal-)Kunden zu definieren. Dafür werden der jeweiligen Persona bestimmte Eigenschaften, Vorlieben, Hobbys, Nutzungsverhalten und Interessen zugeschrieben, um ein möglichst detailliertes Profil zu erstellen.

Persona-Konzepte („User Persona“) dienen dazu, die anvisierten Kunden und deren Kaufverhalten zu definieren. Dazu werden weitere Aspekte wie Demografie, privater Hintergrund, Identifikatoren, Herausforderungen, persönliche Ziele und Ambitionen auf die Persona zugeschnitten und festgelegt.

Für die Erstellung von Marketingkonzepten sind Personas von großem Wert. Ihr Einsatzbereich ist nahezu unbegrenzt. Ob für Produkteinführungen, im Online-Marketing oder für Blog-Artikel. Eine ausgearbeitete Persona spezifiziert die Zielgruppe und ermöglicht es einem, die Kommunikation für das Produkt, die Dienstleistung oder aber den Beitrag bestmöglich auf die Bedürfnisse der Kunden anzupassen und zu vermarkten.

Die Zielgruppe bezeichnet alle Menschen, die Sie mit Ihrer Marketing-Kampagne erreichen wollen. Es handelt sich um eine Gruppe von Menschen, die nach gewissen Kriterien selektiert wurden. Trotz dieser Eingrenzung handelt es sich noch immer um eine heterogene und gesichtslose Masse an Menschen.

Beispiel: Zielgruppe sind Menschen in einem Umkreis 30km um ein Schuhgeschäft, die aufgrund Ihrer Sondergrößen Probleme haben passende Schuhe zu finden.

Die Persona gibt einzelnen Menschen der Zielgruppe ein Gesicht. Statt eine Menge an Personen anzusprechen können Sie aus der vorab erstellten Zielgruppe heraus verschiedene Personen definieren, die unterschiedliche Eigenschaften und Motivationen haben. Für jede dieser Personen kann ein maßgeschneidertes Profil erstellt und somit können die jeweiligen Kundengruppen individuell angesprochen werden.

Beispiel Persona 1: Markus hat sehr lange Füße. Er ist leitender Angestellter und hat die finanziellen Mittel zur Verfügung. Style ist ihm sehr wichtig. Ihm könnte man maßgeschneiderte und hochwertige/hochpreisige Schuhe anbieten.

Beispiel Persona 2: Gerda ist Krankenschwester und den ganzen Tag zu Fuß unterwegs. Sie hat nicht viel Geld zur Verfügung. Ob die Schuhe modisch sind, ist ihr egal. Für Sie wäre das Angebot bequemer, kostengünstiger Schuhe interessant.

Buyer Persona Konzept

Fertigen Sie für jede der einzelnen Zielgruppen eine komplexe Persona an, die individuelle Werte-Vorstellungen und Bedürfnisse besitzt. Je konkreter Sie auf die Nöte und Interessen eingehen, desto differenzierter wird Ihre Lösungsstrategie und umso spezifischer können Sie Ihre Kunden anwerben.

Grundlegend müssen zunächst Informationen als Grundlage für die Zielgruppen-Erstellung gesammelt werden. Hierfür kann man Online-Interviews in Auftrag geben, Umfragen bei bestehenden und potenziellen Kunden durchführen oder bereits erstellte Statistiken von Marktforschungsinstituten auswerten.

Durch das Untersuchen der eigenen Zielgruppe erhält man unterschiedliche, aber sehr wertvolle und vielschichtige Informationen. Diese Erkenntnisse werden in der nachfolgenden Auflistung nacheinander eingebunden.

Ein Persona-Konzept enthält mindestens folgende Punkte:

• Zunächst wird jede Persona benannt, erhält ein Geschlecht, den Wohnort, ihr Alter und ein dazu passendes Gesicht.
• Anschließend erstellt man den privaten Hintergrund mit Faktoren wie Karriere, Bildung und Familie.
• Um die Persona zu individualisieren, teilt man ihr nun gewisse Werteeinstellungen (tierlieb, Vegetarier), sowie Interessen (modebegeistert, technikaffin) und Vorlieben (Gourmet, Kultur) zu.

Nun gilt es, sich speziell auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen (Kern- und Randzielgruppe) zu konzentrieren. Die Bedürfnisse stellen den wichtigsten Punkt der Persona dar, da sich von ihnen der Lösungsansatz ableitet. Die Kombination aus Problematik und Lösung sind später der Aufhänger der erarbeiteten Werbekampagne.

• Um die möglichst genau einen Kundentyp anzusprechen, definiert man nun die Bedürfnisse einer bestimmten Persona und orientiert sich dabei an den vorher ermittelten Daten der Umfragen.
• Schließlich findet man, passend zu den Bedürfnissen der Persona, einen Lösungsansatz für die Problematik und stellt den Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund.

Mit durchdachten, ausgearbeiteten Personas können Unternehmer in der Werbekommunikation individuell auf die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Kunden eingehen und ein erfolgreiches Marketing-Konzept erstellen. Je mehr Hintergrundwissen man über die Empfänger-Personen hat, desto gezielter lassen sich Personas und auch Werbekampagnen ausarbeiten.